近日，商务部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，从优化商业环境、丰富服务供给到推动商农文旅体深度融合，18条举措推动服务消费的触角延伸至广袤县域。这项部署，是当前我国服务消费加速扩能提质的生动注脚。
　　国家统计局数据显示，2026年上半年，全国社会消费品零售总额实现248722亿元，服务零售额同比增长5.3%。从江河游船的流光溢彩到文博馆内的数字人互动，从智能座舱的AI“搭子”到社区养老的多元关怀，一幕幕场景折射出我国消费市场的深刻变革：服务消费正在成为拉动经济增长的重要引擎。
　　新场景：创新重塑消费体验
　　夜幕降临，天津海河两岸灯火璀璨。载满游客的游船缓缓驶过狮子林桥，甲板上游客举起手机记录着两岸洋楼的光影，船舱内或设有酒吧，或有相声茶座，从单一的“乘船观光”到“演艺+美食+文创”的复合体验，小小的游船之行正在被重新定义。
　　从买商品走向买服务，从重实用到重体验，服务消费是对美好生活向往的直接体现。日前，国务院批复同意的《扩大消费“十五五”规划》提出，到2030年全社会商品和服务消费较快增长、社会消费品零售总额达到60万亿元左右等目标，促进服务消费提质惠民被置于关键位置。
　　国务院发展研究中心原副主任王一鸣表示，“十四五”时期，我国服务零售额年均增长8%以上。服务消费正在成为消费增长的主要驱动力，呈现出跨界融合、前沿技术渗透等多个特点。
　　在江西抚州汤显祖纪念馆，一块互动大屏前围满了游客。“您创作《牡丹亭》时，真的梦见过杜丽娘吗？”游客话音刚落，屏幕中的“少年汤显祖”便拱手躬身，用温润的声音回应：“情之所至，梦亦成真。”这个根据汤显祖自画像设计的数字人IP，既保留明代服饰特色，又融入卡通化表达，让传统文化穿越时空与游客面对面交流。
　　“游客对文化消费的需求正在从单向观看向互动体验转变，更加注重参与感和沉浸感。”汤显祖纪念馆馆长饶芳说。
　　新动能：扩能提质的深层逻辑
　　服务消费为何能成为拉动经济增长的关键力量？从经济发展的趋势中可见一斑。王一鸣表示，从国际经验看，人均GDP达到1.5万美元左右，往往是服务消费快速上升的关键节点。2025年，中国人均GDP已接近1.4万美元，消费结构加快由商品消费主导转向服务消费主导。
　　代际变迁形成了服务消费的需求格局。毕马威中国副主席吴旭初表示，年轻人更加在意情绪表达，“谷子经济”的火爆就是最好的例证，“这些产品满足的不是功能需求，而是情绪需求”。另一方面，具备消费实力的中老年人对服务品质的期望也持续提高，催动了养老等行业的高速扩容。
　　同时，伴随着收入的持续提高，我国消费市场的价值观念也在升级重构。科尔尼（上海）企业咨询有限公司全球资深合伙人刘晓龙认为，从“功能优先”到“情绪价值”、从“单次交易”到“长期服务”，服务消费扩能提质不仅是消费者的需求，也是整个社会经济发展的需要。服务也在产品化，可以被订阅、定价、按年按月付款。同时，优质服务的溢价能力正在显现——文旅、戏剧等高端服务的付费意愿持续提升。跨界领域更是涌现出大量优质服务形态：商品服务化、零售体验化、文化商业化……跨业态服务和交接地带服务的产生，成为显著趋势。
　　天津财经大学国际工商学院副院长孙毅判断，在居民消费需求不断升级、新技术持续赋能和政策支持不断强化的共同作用下，服务消费已进入由规模扩张向品质提升、由要素驱动向创新驱动转变的关键阶段。
　　新路径：激活服务消费持久动力
　　扩能提质之路并非坦途。消费信心有待进一步恢复、供需对接存在优化空间、部分领域制度供给尚需完善等挑战，既是发展中面对的问题，也指明了未来的发力方向。
　　服务消费的持续增长，归根结底取决于居民的消费能力和消费意愿。稳预期、增收入，是释放服务消费潜力的重要策略。受访专家建议，要坚持就业优先导向，完善工资合理增长机制，拓宽增收渠道，增强中等收入群体消费能力。扩大服务消费要与稳就业政策深度联动，在文旅、养老、托育等领域创造稳定市场需求，形成“消费带动就业、就业支撑消费”的良性循环。同时，统筹推进教育、医疗、养老、住房、生育等公共服务体系建设，减轻居民长期支出压力，稳定消费预期；完善促进服务消费的长效机制，围绕文旅、健康养老、体育健身、家政等重点领域，探索精准持续的政策支持方式，专家认为，唯有让居民能消费、敢消费、愿消费，服务消费的一池春水才能真正活起来。
　　同时，服务消费的提质升级需要政府、市场、企业三方共同努力。刘晓龙认为，政策端要给出容错创新的空间，不断评估调整；行业端要加强人才培训，提升服务溢价的价值认知；企业端要提升服务产品洞察力、叙事能力和社群运营能力，通过多方在供给侧的持续创新，为服务消费打开更广阔的空间。同时，不断健全现代服务标准体系，提升服务标准化、品牌化水平；鼓励现代服务业与先进制造业、文化产业、体育产业、数字经济深度融合；大力发展首发经济、演艺经济、赛事经济、冰雪经济、低空经济等新业态。
　　吴旭初则提醒，AI在带来效率提升的同时，也带来了新的监管课题，未来政府和行业主管部门需要在AI融合方面进行更多前沿探索，更好地保护消费者权益。 郭方达 梁姊