本报记者 霍思思
    11月11日最初被称为“光棍节”，是因为这个日期里有四个“1”，形似四根光滑的棍子，简称“光棍”，而光棍就含有单身的意思。“光棍节”是青年人想要扩大社会交往、摆脱单身状态而被建构起来的文化节日，曾在各大高校中很受欢迎，甚至有不少花样的庆祝方式。而近年随着电商业的急速发展，“双十一”这一天又被赋予了新的节日意义——“购物节”。11月将至时，许多人的网络购物车已经日渐饱满。当你守在电脑前等待11号当天零点可以开抢爱物时，当你纠结是否低价囤货日用品时，当你在iPhone7和华为P9之间摇摆的时候，还记得如今这个疯狂“双十一”购物节的前身叫做“光棍节”吗？商业行为战胜了文化模式，“购物节”收编了那个已然被遗忘的“光棍节”。“双十一”能够成功变身为一项都市新节俗，那么这个闯入我们生活的新节日究竟为何如此盛行呢？ 
    海外电商开启了“双十一”打折季
    2009年，淘宝第一次11月11日促销活动时大打“光棍节”主题，打出“就算没有男（女）朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”的广告语。到了2010年，淘宝的促销口号变为“双十一光棍节全场5折”，在提及“光棍节”的同时特意突出了“双十一”。这一次，5折的巨大诱惑是关乎所有人的，无关乎单身与否。从单身群体到情侣再到全民大众，这个节日终于为每个人都找到了一个“过节”的理由。从此以后，11月11日属于所有人。
    再看近两年，除了淘宝以外，唯品会、京东商城、苏宁易购等等电商通通开始在“双十一”搞活动，并且提前一个月开始宣传。也许几年前你还在零点挣扎着拼谁的手快谁就抢到低价款，如今的“双十一”购物节多数商家从节前一周就开始做特价活动一直持续到十一月中旬。
    或许去年你还在抱怨为什么只有国内的电商做“双十一”购物节特价促销，据记者了解，今年海外网站亚马逊和丝芙兰网上商城也加入了购物节的大阵营。“今年双十一我最期待的是海外网站可以直邮而且折扣力度很大，不用出国就可以买到美国化妆品和进口奶粉，也不用托人找代购啦。”喜爱购物的辣妈小慧告诉记者。
    购物成为解压放松的方式
    以前我们购买物品原因是需要或者喜欢，如今生活节奏加快、工作压力大，很多人利用购物来排解压力。升值加薪了需要购物奖励自己，失恋或者单身者想通过购物安慰自己，独处闲暇状态靠购物打发时间等等。还有不少人早已在网络购物车添加好商品，等着“双十一”打折季的到来一次性满足自己的购物欲。据心理学研究，比起物质上的拥有，追寻快乐的过程更能使人产生强烈的、持久的愉悦感。这即是说，与在购物过程中买到的具体物品相比，你在选择这一物品所做的对比、抉择过程以及你对这一物品的心理预期更能让你感到愉快，这就是购物愉悦感的由来。
    微博、微信、直播软件等自媒体平台给电商提供了更多样化的宣传方式。不少淘宝店主通过微博、微信发新品视频来吸引粉丝，粉丝可以更清晰地看到商品的细节，比图片更有说服力，粉丝也很快转变成买家。很多卖家也定时直播宣传新品，和粉丝无时差地互动。记者采访了几位年轻朋友，娜娜说道：“看喜欢的淘宝店主视频或者直播本身就是一件放松的事情，既可以在下班后消遣，又可以挑选到喜欢的衣物”。可见购物的过程也不只是以前我们习惯的挑选然后付款，购物过程本身多元化，能增添更多欢乐。 
    实体商场不甘示弱
    面对每年“双十一”购物节之后电商上百亿的完美答卷，实体商场不甘示弱，近年来也纷纷奋起直追。记者走访了西安市钟楼商圈的几家商场，采访中发现，不少商家早在半个月前就已按捺不住开始预热了。商场各楼层促销广告处处可见，“满200减100”、“全场七折”等等。国美、苏宁更是火力全开，线上线下一起打折，对于买电器的消费者来说，家电用品亲自试用更放心，实体店优势立刻显现出来。
    数家实体商场“双十一”打折季持续到本月月底，方便那些错过了电商打折季的消费者继续购物。银泰百货工作人员李女士告诉记者：“毕竟实体百货与电子商务的购物体验不同，消费人群也不尽相同，因此，只要从商品差异化营销、打折季时间延长等角度挖掘亮点，仍能实现一定的销售增长。”